中國日報網(wǎng)環(huán)球在線消息：英文《中國商業(yè)周刊》12月10日封面文章：任何事物都需要時時更新：不論是建筑的外觀還是跨國公司的臉面。
近年來，曾經(jīng)在中國長期倍受尊敬的跨國公司在中國人心目中的形象已經(jīng)開始黯然失色。近期曝出的一系列國際商業(yè)巨頭在華丑聞和失誤不禁使觀察家質疑：這些大型國際企業(yè)在適應中國市場的博大和復雜的同時，他們的商業(yè)原則是否也隨之松動，產(chǎn)品質量是否也有所下降。
一些跨國企業(yè)在中國大量投資，卻沒有引入最佳的管理和最先進的技術，他們的形象在中國人心目中確實暗淡了許多。
那些在改革開放初期進入這個快速發(fā)展國家的跨國公司發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在面對的是一個與那時完全不同的中國：中國公眾不但對跨國公司的品牌日益關注，而且更加關注這些國際巨頭到底做了些什么以及他們?nèi)绾位貞镜叵M者的要求。
一系列有關寶潔、聯(lián)合利華、耐克、麥當勞、雀巢和東芝等大企業(yè)的劣質產(chǎn)品、環(huán)境污染、商業(yè)賄賂、無德廣告以及血汗工廠的負面報道使中國消費者極為困惑。
分析人士認為這主要是由于在過去的二、三十年中，跨國企業(yè)勞神費力地適應快速變化的中國市場，已陷入疲憊之中。他們認為，這樣的疲憊主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，企業(yè)管理層沒有對品牌塑造或影響企業(yè)公眾形象的問題予以充分的重視；
第二，公司領導者埋頭于日常運作，沒能跟上當?shù)胤珊椭贫鹊淖兓??？鐕具`反中國法律規(guī)定的行為通常會成為媒體關注的焦點；
第三，競爭對手能力提高，增強了對消費者的吸引力，而跨國公司在技術升級和服務提升方面反應不夠迅速或執(zhí)行不力；
第四，分析人士認為，在更深的文化層面，一些海外管理人員有些驕傲自大，忽視了當?shù)叵M者的心理，尤其是在細節(jié)上。
跨國公司的商業(yè)腐敗
對跨國公司整體形象的致命性打擊來自近幾年屢屢發(fā)生的商業(yè)賄賂事件。
2004年，朗訊解雇了其中國公司的四名高層管理人員，包括中國區(qū)總裁、財務執(zhí)行官、市場執(zhí)行官和一名財務經(jīng)理，稱其違反了美國國外行賄法，但未披露違法的具體性質和情節(jié)，而許多觀察家都把這一事件與行賄丑聞相聯(lián)系。
去年，中國建設銀行前行長張恩照因收受賄賂被判刑15年。包括IBM、思科、日立數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（HDS）和NCR在內(nèi)的四家跨國公司被卷入此案。這四家公司為中國數(shù)家銀行和金融機構提供技術解決方案。
據(jù)北京青年報報道，判決書稱張恩照在與IBM和NCR高層的多次會晤中，違反了銀行規(guī)定。京華時報報道說，張接受了中間人的賄賂，企圖讓建行使用HDS的產(chǎn)品。但在技術部門的堅持下，銀行最終采用了IBM的解決方案。
今年八月份，京華時報曝光了中小企業(yè)和供貨商為贏得家樂福的銷售合約而賄賂賣場的主要管理人員。
據(jù)本土市場咨詢機構安邦集團的調(diào)查，十年來中國發(fā)生了約50萬起商業(yè)賄賂案件，其中64%與跨國公司有關。
“我實在無法理解，那些外國公司常常抱怨在中國存在腐敗和賄賂行為，為什么他們卻在中國做同樣的事情，”在參加跨國市場研究公司益普索舉辦的題為“中國人眼中的跨國公司2007”的網(wǎng)上調(diào)查時，北京市民范敬明發(fā)出了這樣的質疑。
當然，商業(yè)賄賂只是造成跨國公司聲譽日漸衰落的原因之一。更多案例包括：寶潔的SK-II化妝品被發(fā)現(xiàn)含有對人體有害成份；麥當勞對兼職員工支付的工資低于標準；富士康和耐克被發(fā)現(xiàn)使用童工和剝削工人；卡夫和亨式在中國的產(chǎn)品中使用轉基因調(diào)料，而這兩家公司在歐美承諾不使用任何轉基因原料；可口可樂和百事可樂的飲料中本亞甲基超標。
據(jù)中國一家非政府環(huán)保機構—公眾與環(huán)境研究中心自2004年以來的跟蹤調(diào)查，有90多家大型跨國企業(yè)，包括肯德基、百事公司和嘉士伯，均有違規(guī)排污、危害水質的行為。
當產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題，一些跨國公司還拒絕與有關部門配合進行調(diào)查。11月份，三洋中國的EM-2010EB1型號的微波爐被北京市工商行政管理局檢查出有害重金屬物質超標，該重金屬有可能致癌及污染環(huán)境。而三洋爭辯該產(chǎn)品并無質量問題并拒絕召回。
至于跨國公司為什么會做出這樣的事情，觀察家認為，這種現(xiàn)象一部分原因歸咎于中國尚未完全成熟的監(jiān)督和管理機制。
三星經(jīng)濟研究院院長樸勝虎指出，如果跨國公司的產(chǎn)品在發(fā)達國家出現(xiàn)問題，按照市場規(guī)定，他們必須立即停止銷售該款商品并召回所有已出售的商品。如果發(fā)現(xiàn)有欺詐行為，公司面臨的將是極其嚴厲的罰款。
“而在中國，情況卻不同。在2005年，寶潔的SK-II產(chǎn)品的廣告誤導消費者，中國政府卻只征收了20萬元人民幣的罰款，”樸院長說。
與此同時，一些跨國企業(yè)在中國經(jīng)營時并不遵從他們自己制定的國際準則。盡管他們在發(fā)達市場為產(chǎn)品質量、技術和售后服務制定了相當高的標準，但是在中國卻采取較低的標準。
上海復旦大學人口研究所所長、社會學教授彭希哲指出，一些跨國公司總是試圖觸碰中國法律和倫理道德的底線。
“跨國公司把企業(yè)社會責任的概念引入中國，作為負責任的企業(yè)社會公民，最基本的標準是誠信經(jīng)營、公平競爭和人性化用工。但是很遺憾，一些跨國公司并未在中國履行這樣的基本責任，”上海社科院的王泠一博士說。
毀譽參半
以巴黎為總部的市場研究機構益普索在六月到七月間開展了名為“中國人眼中的跨國公司2007”的網(wǎng)上調(diào)查。1，000名來自大中城市的網(wǎng)民積極參與。34.2%的被調(diào)查者認為中國公司在企業(yè)社會責任方面的表現(xiàn)優(yōu)于外國企業(yè)，同時高達73.1%的被訪者表示了對跨國公司“把污染產(chǎn)業(yè)和工廠轉移到中國來經(jīng)營生產(chǎn)”的強烈不滿。此外，82.5%的網(wǎng)民對那些提供虛假帳目企圖逃稅的公司表示指責。
毋庸置疑，跨國公司對中國經(jīng)濟的發(fā)展做出了重要的貢獻。商務部統(tǒng)計數(shù)字表明，在2001至2006年期間，中國的對外貿(mào)易額、出口額和進口額的55%均來自外資公司，同時超過一半的中國對外貿(mào)易是由跨國公司運作的。
就在去年，中國88%的高科技出口來自跨國公司，極大提升了中國整體的出口結構。
來自國家稅務總局的消息說，在2001至2006年期間，大約五分之一的國家稅收，包括企業(yè)稅和個人所得稅，是由跨國公司創(chuàng)造的，而這一數(shù)字在1992到2000年期間是11.37%。
同時，近1,000家跨國企業(yè)在中國建立了研發(fā)中心，不但從整體上提高了中國自主研發(fā)的能力，而且培養(yǎng)了一大批專業(yè)人才。
國人意識
上海社科院的王泠一博士指出：“對于跨國公司來說，在中國的法制體系已經(jīng)有了很大提升，工業(yè)標準也在追趕世界先進水平的情況下，單單依靠公關活動和社會捐贈來提升在華品牌形象已經(jīng)遠遠不夠了。”
從二十世紀70年代后期至今，中國人對于跨國公司的看法已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。二十世紀70年代末，當中國剛剛改革開放，對國外投資敞開大門的時候，像大眾、可口可樂和3M這樣的一些國際知名企業(yè)開始在中國初試鋒芒。
在80年代，摩托羅拉、飛利浦以及NCE等受到了熱情的歡迎。與國內(nèi)企業(yè)相比，它們可以享受稅收減免一半的優(yōu)惠待遇，并且不用為他們進口的生產(chǎn)原料支付任何關稅。
甚至到了90年代，當中國政府和民眾對于這些外國投資者有了進一步的認識后，跨國公司仍是被羨慕的對象。
三星經(jīng)濟研究院的報告顯示，在那一時期，中國消費者對于外國公司的產(chǎn)品和服務仍是無條件地偏愛。
從2000年開始，中國人均國民生產(chǎn)總值超過了1,000 美元，并且隨著中國在2001年加入世界貿(mào)易組織而不斷攀升，中國民眾的公平競爭意識日益高漲。
跨國公司不再被認為是超乎于本土企業(yè)之上的特等公民。三星經(jīng)濟研究院的樸院長認為從明年開始的內(nèi)外資企業(yè)統(tǒng)一企業(yè)所得稅政策即是這一理念的佐證。
由于更加自由和開放的社會氛圍和更加透明的政府監(jiān)督機制，中國媒體也得以及時發(fā)現(xiàn)和報道跨國公司的錯誤。
同時，中國有1.6億的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，他們可以迅速地得到最新信息，并通過網(wǎng)絡快速傳播，在論壇或聊天室發(fā)表論點、交換觀點、參與討論。
“跨國公司已經(jīng)不再是高高在上的一個階層。精明的消費者現(xiàn)在更重視一些服務細節(jié)和產(chǎn)品的質量，”樸院長說。
王泠一博士認為，中國消費者開始更加關注跨國公司是否遵守當?shù)胤珊偷赖吕砟睿欠衤男辛怂麄儜M的社會責任。
同時，樸院長和王博士一致認為：公關策略和社會捐贈儀式不再被認為是樹立企業(yè)形象的有效形式?？鐕拘枰厮芩麄冊谥袊男蜗螅拖袼麄冊谧约旱谋就了鲞^的那樣。
（《中國日報》記者劉杰 編輯 劉偉玲 張峰 童猛）
