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怎樣處理好同一品類里競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系

問：所有在同一品類下的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，都站在同一陣營，共同搶奪著消費(fèi)者對(duì)其他品類的注意。這一點(diǎn)很重要，道理也很簡(jiǎn)單，但很少企業(yè)能做到，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)，企業(yè)還是要同直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，才能維持生存。我目前所在的行業(yè)就是這樣，這是一個(gè)新興的小市場(chǎng)。企業(yè)都知道要把這個(gè)市場(chǎng)做大了才好，但惡性爭(zhēng)搶客戶，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍然泛濫。因?yàn)椴贿@樣做企業(yè)的生存都有問題。請(qǐng)問專家如何才能處理好兩者之間的關(guān)系?

我們的回復(fù)：

答：你提的問題非常好。同一品類下的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間必然要爭(zhēng)奪顧客，而且也應(yīng)該這么做，問題的關(guān)鍵在于采用何種競(jìng)爭(zhēng)方式。實(shí)際上只要各品牌采用了正確的競(jìng)爭(zhēng)方式，那就是最好的合作，會(huì)對(duì)品類的發(fā)展壯大提供最大的推動(dòng)力。顧客心目中各自占據(jù)差異化定位。各品牌只有在顧客心目中占據(jù)不同的定位，才能各自打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，各自依靠不同的定位創(chuàng)造屬于自己的顧客，而品類有了多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌才能真正壯大。比如在豪華車品類，奔馳定位在“尊貴”上，寶馬定位在“駕駛”上，沃爾沃定位在“安全”上，這些品牌通過不同的定位為顧客提供了多種價(jià)值滿足，吸引到更多顧客買豪華車，做大了整個(gè)豪華車品類。那么什么是正確的競(jìng)爭(zhēng)方式呢？就是在各品牌除了“各就各位”展開有序競(jìng)爭(zhēng)，也要聯(lián)合起來為品類發(fā)展創(chuàng)造有利的大環(huán)境。王老吉和其他涼茶品牌就展開了積極合作，比如推動(dòng)涼茶入選“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，樹立了涼茶的合法性和可信度，又比如游說政府把廣州塑造為“涼茶之都”，為各涼茶品牌在顧客心目中樹立品牌提供區(qū)域支持。通過這樣的合作，整個(gè)涼茶品類就有了很好的發(fā)展基礎(chǔ)，也更有利于各涼茶品牌的打造。

從你描述的情況看，由于很多企業(yè)采取了錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)方式，你們企業(yè)所處的品類正面臨巨大的危機(jī)。對(duì)于一個(gè)新興的小市場(chǎng)，如果大家都陷入了惡性爭(zhēng)搶客戶和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，那么很可能整個(gè)品類永遠(yuǎn)做不大，甚至面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成品類的混亂，讓顧客產(chǎn)生困惑，對(duì)整個(gè)品類的產(chǎn)品缺乏安全感和信任，從而阻礙了更多顧客選擇產(chǎn)品，限制了品類的發(fā)展。采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也難以打造品牌，企業(yè)的努力無法持續(xù)積累，而且低價(jià)帶來的低利潤使得企業(yè)喪失了投資未來的能力，導(dǎo)致整個(gè)品類的產(chǎn)品無法適時(shí)改進(jìn)，難免會(huì)被顧客淘汰。

你們的企業(yè)應(yīng)該率先跳出這種錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)模式，回歸到正確的方法上，即通過定位打造品牌。只要堅(jiān)持這么做，就能慢慢贏得顧客的信任和優(yōu)先選擇，逐漸獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。你們的示范也會(huì)吸引其他競(jìng)爭(zhēng)品牌回歸到正確的競(jìng)爭(zhēng)方式上，改善整個(gè)品類的發(fā)展。

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