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在競(jìng)爭(zhēng)還不激烈的時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展無(wú)關(guān)于品牌形象和品牌定位，USP理論是那個(gè)年代的獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論。這個(gè)理論有三條原則：

? 通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；

? 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的；

? 這個(gè)主張必須有足夠的促銷(xiāo)力，能打動(dòng)顧客。

定位理論將這個(gè)年代叫做產(chǎn)品時(shí)代，此時(shí)，如果一個(gè)企業(yè)能夠遵循以上三個(gè)原則，就會(huì)比對(duì)手賣(mài)得好。這一新理論使品牌成功的例子還是很多的。比方說(shuō)當(dāng)時(shí)有一種巧克力，它就幾十年如一日地堅(jiān)持一個(gè)USP廣告語(yǔ)：只融于口不融于手。這個(gè)巧克力就是M&M’s巧克力 ，現(xiàn)在它還是第一品牌。還有多芬香皂，它也只說(shuō)一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)：“香皂里含有1/4潤(rùn)膚乳”，也是非常的成功。

值得注意的是，這個(gè)理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導(dǎo)企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷(xiāo)售主張時(shí)，不一定強(qiáng)求這個(gè)主張是你獨(dú)有的，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò)，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個(gè)主張，你也可以利用它來(lái)建立品牌。

最典型的一個(gè)例子，就是一個(gè)品牌叫喜立茲的美國(guó)啤酒。這個(gè)品牌原來(lái)銷(xiāo)售得不好，有庫(kù)存，他們就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯去想辦法。廠領(lǐng)導(dǎo)先請(qǐng)霍普金斯去看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多他們的長(zhǎng)處、特點(diǎn)、技術(shù)，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒(méi)有感覺(jué)。當(dāng)時(shí)的廠家非常失望，看樣子可能沒(méi)什么戲了，即使大師也愛(ài)莫能助。可是就在大家要走出工廠的時(shí)候，霍普金斯驚喜地跳了起來(lái)，原來(lái)他看到的是空瓶子經(jīng)過(guò)一個(gè)車(chē)間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。廠領(lǐng)導(dǎo)剛開(kāi)始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程?；羝战鹚箘t告訴他們，是不是任何一個(gè)廠家都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰(shuí)在這么做。結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”這個(gè)廣告語(yǔ)，不但消化了庫(kù)存，而且居然一舉獲得了市場(chǎng)第一品牌的地位。

在很多領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚屬初級(jí)階段的話，我們都可以通過(guò)USP廣告語(yǔ)迅速取得突破性成果，但是競(jìng)爭(zhēng)程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就有問(wèn)題。原因是科技更新很快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也就很快，你今天講了一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，我明天就能拿出來(lái)，漸漸地消費(fèi)者已被“教育”成對(duì)產(chǎn)品的功能性不太在乎了，這個(gè)時(shí)候USP廣告語(yǔ)就解決不了銷(xiāo)售難題。

競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，USP廣告語(yǔ)為很多企業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了道路。