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任何品牌，一經(jīng)推出，就會(huì)面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會(huì)受到審視和疑問(wèn)：這是什么？此時(shí)，品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問(wèn)，并尤其要注意防范負(fù)面信息，因?yàn)轭櫩蛯?duì)新生品牌的負(fù)面信息格外敏感。顧客對(duì)品牌的初認(rèn)知將決定品牌未來(lái)發(fā)展，而且一旦形成就很難改變。從這個(gè)角度推，很多品牌不能成為大品牌，自一開(kāi)始推出就已經(jīng)注定了。

事實(shí)上，顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)而不是品牌，他們之所以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)檫@個(gè)品牌代表了那個(gè)特定的品類(lèi)。實(shí)際上，顧客的心智只儲(chǔ)存品類(lèi)及其代表性品牌，對(duì)更多的選擇傾向忽視。顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類(lèi)后，才可能在心智中給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來(lái)。品牌如果不能明確自己所屬的品類(lèi)，雖然短期可能獲得一定的成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹侵袥](méi)有固定位置而被逐漸遺忘。

一個(gè)品牌，有可能會(huì)推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，稱(chēng)之為不同的品項(xiàng)。如果品牌能擁有一個(gè)鮮明、獨(dú)特而令人難忘的代表性品項(xiàng)，將有利于進(jìn)入顧客心智并扎根其中，在顧客產(chǎn)生品類(lèi)需求時(shí)也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。比如保時(shí)捷的911車(chē)型，麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸漢堡，順豐快遞的快速送達(dá)服務(wù)，美國(guó)西南航空的短途經(jīng)濟(jì)艙飛行服務(wù)等等，都是品牌的代表品項(xiàng)。品牌應(yīng)該在最初便有意識(shí)地甄別或設(shè)計(jì)出自己的代表性品項(xiàng)，集力打造，并在成功后也繼續(xù)保留這一品項(xiàng)，為品牌占據(jù)心智資源奠下基礎(chǔ)。

        此外，新的品類(lèi)還要確立一定的信任狀，就是打消消費(fèi)者顧慮的一種信息。新品牌出來(lái)時(shí)，消費(fèi)者總是會(huì)產(chǎn)生一定的懷疑，于是信任狀就有作用了。有些品牌會(huì)打出： “中國(guó)馳名商標(biāo)”“人民大會(huì)堂國(guó)宴食品”等等，均在一定程度上保護(hù)品牌免遭質(zhì)疑。類(lèi)似于王老吉，為了解決顧客心智中涼茶屬于中藥的認(rèn)知，聯(lián)合多方將涼茶推入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，如此高的信任狀，沒(méi)道理顧客不信任。