2018年8月4-5日，由火種定位學(xué)會(huì)和厚德戰(zhàn)略定位學(xué)院聯(lián)合舉辦的定位小課堂在深圳圓滿結(jié)束。來(lái)自江中制藥、倍輕松、金多多、芭芭多等幾十家企業(yè)的企業(yè)家學(xué)員共聚一堂，和戰(zhàn)略定位課程開(kāi)創(chuàng)者、中國(guó)定位培訓(xùn)第一人于雷老師共同探尋同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道。

全球定位之父杰克·特勞特先生曾用一句話概括當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)局面：Killer Competition，即致命的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。全球的任何一個(gè)角落，但凡有任何一個(gè)需求產(chǎn)生，都會(huì)有成千上萬(wàn)的企業(yè)去爭(zhēng)相滿足。同質(zhì)化時(shí)代僅僅靠滿足需求無(wú)法創(chuàng)造顧客，必須要搶占顧客的認(rèn)知。界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與源點(diǎn)顧客就顯得尤為重要。

如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三個(gè)核心點(diǎn)：

一、尋找實(shí)力強(qiáng)于自己的對(duì)手。有可能是勢(shì)能更高、規(guī)模更大、價(jià)格更高的，就是比我們更厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們要始終盯緊他；

二、建立了某種聲望和認(rèn)知的對(duì)手，長(zhǎng)期一貫的傳播訴求，企業(yè)家影響力和社會(huì)關(guān)注度高、顧客口碑好的。

三.迅速崛起的行業(yè)黑馬。

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是要區(qū)別誰(shuí)是心智對(duì)手與市場(chǎng)一線對(duì)手。

如何界定心智對(duì)手？

想到某類產(chǎn)品或某個(gè)概念，顧客首先提到誰(shuí)？

通常是行業(yè)的老大；

基于心智對(duì)手找到自己的差異化概念，才能借力并找到全局性的突破點(diǎn)；

與心智對(duì)手充分區(qū)隔并確立自己的源點(diǎn)顧客；

每一個(gè)強(qiáng)大品牌的背后必然有小品牌的生存機(jī)會(huì)，大品牌最關(guān)鍵的弱點(diǎn)通常與認(rèn)知有關(guān)。我們可以從以下幾點(diǎn)去進(jìn)行分析：

一、對(duì)手的核心長(zhǎng)處和慣常做法；

二、分析對(duì)手的核心戰(zhàn)略漏洞；

三、對(duì)方企業(yè)的決策機(jī)制；

四、對(duì)方創(chuàng)始人的決策風(fēng)格。

如何界定源點(diǎn)顧客？

源點(diǎn)顧客是品牌忠實(shí)的粉絲顧客，特別能夠被品牌打動(dòng)且具有影響力的顧客。我們可以從以下四個(gè)維度來(lái)界定源點(diǎn)顧客：

一、這一群人要跟你的戰(zhàn)略對(duì)手實(shí)現(xiàn)充分差異化；假如說(shuō)在2002年可口可樂(lè)的源點(diǎn)顧客是年輕人，這時(shí)候加多寶的源點(diǎn)顧客是商務(wù)人士，兩者并不沖突，也容易將商務(wù)人士這一群人爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，可口可樂(lè)也不會(huì)急于防范王老吉。

二、找到具有高勢(shì)能和示范性的一群人，且與自己具有的定位優(yōu)勢(shì)相匹配，容易打動(dòng)這群顧客進(jìn)而獲得他們的認(rèn)同。

三、從自身的資源出發(fā)，選擇夠得著、打得動(dòng)的一群人，不要選擇對(duì)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)性太大的客戶。

四、要么不做，要做就要在這些顧客心智中取得領(lǐng)先位置。

精彩互動(dòng)

深圳市金多多食品有限公司李總（李婧）：“511中國(guó)定位日活動(dòng)，聽(tīng)完于老師的精彩分享，回去就做了調(diào)研，今天來(lái)上課，還特地去天貓店找了一些數(shù)據(jù)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)了解我的顧客為什么我，或者為什么選擇我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣可以嗎？”

于雷老師：“越接近顧客越真實(shí)，很多時(shí)候一些大公司會(huì)準(zhǔn)備禮品等送給調(diào)研顧客，這個(gè)時(shí)候顧客就會(huì)認(rèn)為要給點(diǎn)意見(jiàn)，不然會(huì)有些不好意思。其實(shí)我們一定要在了解顧客購(gòu)買的那一刻的真實(shí)想法，不能完全把顧客當(dāng)成專家，往往顧客只花4秒鐘的時(shí)間就選擇一樣了產(chǎn)品?！?

東莞雅思電子譚總（譚思芬）：“我們是國(guó)內(nèi)第一家做家庭美容儀器的，但是我們一直沒(méi)用告訴消費(fèi)者這一信息，現(xiàn)在國(guó)人心中日韓的產(chǎn)品更值得信賴，但是很多韓國(guó)品牌的產(chǎn)品是我們做的。之前我們也考慮做一個(gè)自己的品牌，上完于雷老師課程后，我們決定繼續(xù)做B端，做品牌的OEM代工廠。”

于雷老師：“譚總是我們交大海外戰(zhàn)略定位落地班的老學(xué)員，系統(tǒng)地學(xué)過(guò)定位，在上課之前也是考慮單獨(dú)再做一個(gè)自己的品牌，課程結(jié)束后決定不再做了。國(guó)內(nèi)富士康就是最大的代工廠，早年它不是第一，由于對(duì)手犯了這種錯(cuò)誤，才給了富士康機(jī)會(huì)。一旦我們自己做品牌了，那么就相當(dāng)于和自己原來(lái)客戶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這個(gè)時(shí)候他們也不愿意繼續(xù)做我們的客戶，同時(shí)控制兩條船，還是駛向不同的方向，那就只能等著落水了。”

佛山市華戴家居用品有限公司戴總（戴小松）：“我們行業(yè)比較特殊，是做家具的，顧客通常在購(gòu)買家具的時(shí)候不可能在4秒之內(nèi)作出選擇，而我們又是一家新企業(yè)，這個(gè)情況下，怎么找準(zhǔn)對(duì)手？”

于雷老師：“根據(jù)公司現(xiàn)在的情況來(lái)看，比較適合打游擊戰(zhàn)，你要先找到一個(gè)根據(jù)地，你現(xiàn)在找對(duì)手，滿大街都是你的對(duì)手。所有這個(gè)時(shí)候，先選擇一個(gè)區(qū)域去做，大家都覺(jué)得好的，你別做，大品牌不看好的，你去做。找到一個(gè)細(xì)分品類去做，這樣才有機(jī)會(huì)。”

師資介紹

于雷

戰(zhàn)略定位課程開(kāi)創(chuàng)者

被譽(yù)為“中國(guó)定位培訓(xùn)第一人”

首創(chuàng)“內(nèi)訓(xùn)式定位咨詢”

2008年攜手定位之父特勞特先生在中國(guó)首創(chuàng)“戰(zhàn)略定位總裁課程”, 并創(chuàng)辦全球第一家定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——厚德戰(zhàn)略定位學(xué)院。將定位課程引入長(zhǎng)江、中歐、清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、上海交大、中國(guó)工商聯(lián)、工信部等機(jī)構(gòu)，迄今已開(kāi)設(shè)103期戰(zhàn)略定位課程，正式學(xué)員超20000人。

2011年與機(jī)械工業(yè)出版社聯(lián)合出版全球第一套《特勞特定位經(jīng)典叢書(shū)》。

2014年厚德開(kāi)創(chuàng)“戰(zhàn)略定位落地課程”，嘗試將定位理論本土化、工具化，引領(lǐng)定位課程進(jìn)一步升級(jí)。

而后首創(chuàng)“內(nèi)訓(xùn)式定位咨詢”,為OPPO手機(jī)、IDG投資、美年大健康、Lily女裝、遠(yuǎn)東電纜、五得利面粉、愛(ài)空間家裝、德國(guó)哈羅閃、浙商集團(tuán)、同方集團(tuán)、揚(yáng)翔飼料、紅獅水泥、碧生源減肥茶、南孚電池、益海嘉里集團(tuán)（金龍魚(yú)食用油）等眾多企業(yè)提供定位培訓(xùn)及內(nèi)訓(xùn)式定位咨詢服務(wù)。