2018年5月11日，由定位學(xué)習(xí)網(wǎng)和火種定位學(xué)會(huì)主辦的首屆“中國(guó)定位日”在深圳盛大開幕，800位企業(yè)家、30多位定位實(shí)踐專家齊聚一堂，緊密圍繞“定位，打造品牌第1步”的活動(dòng)主題，共同探討同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何利用定位贏得商戰(zhàn)的勝利。戰(zhàn)略定位課程開創(chuàng)者、中國(guó)定位培訓(xùn)第一人于雷老師受邀在本次大會(huì)上發(fā)表了“定位實(shí)踐第一步——競(jìng)爭(zhēng)分析與心智地圖”的主題演講。

圖為戰(zhàn)略定位課程開創(chuàng)者、中國(guó)定位培訓(xùn)第一人于雷先生

        活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)大咖云集，精彩不斷。特勞特（中國(guó)）創(chuàng)始合伙人陳奇峰先生，圍繞 “調(diào)動(dòng)心智力量，把握時(shí)代機(jī)遇”，為大家闡述了“定位”是一門揭示商業(yè)本質(zhì)的學(xué)科，是新經(jīng)濟(jì)的一種助力，是一種賦能。他特別強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新型企業(yè)格外需要定位，原因有二：第一點(diǎn)，定位能夠讓創(chuàng)新的企業(yè)及其業(yè)務(wù)，被顧客更好地認(rèn)知和接受；第二點(diǎn)，定位能夠借用心智的力量，加速開創(chuàng)顧客和防御跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。

圖為特勞特（中國(guó)）創(chuàng)始合伙人陳奇峰先生

作為本次大會(huì)主講嘉賓的于雷老師自2003年起拜讀特勞特先生的定位著作，開始學(xué)習(xí)定位理論，深知定位是打造品牌的基石，也是打造品牌的第一步，2008年于雷老師與定位之父及特勞特中國(guó)公司合作開創(chuàng)戰(zhàn)略定位課程，并創(chuàng)辦全球第一家定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)—厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)學(xué)院，2011年，于雷老師花費(fèi)近一年半時(shí)間與機(jī)械工業(yè)出版社聯(lián)合出版了全球第一套《特勞特定位經(jīng)典叢書》。此次演講主要是結(jié)合于雷老師十多年的定位落地實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分享定位落地實(shí)踐中最關(guān)鍵的一步：競(jìng)爭(zhēng)分析和心智地圖。

以下內(nèi)容為根據(jù)于雷老師現(xiàn)場(chǎng)演講整理的文稿：

十年只做一件事：專注定位學(xué)科在中國(guó)的本土化和工具化

我有幸較早地學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位理論，

2003年前后，有幸第一次拜讀《定位》一書，觸動(dòng)很深。

2008年，與定位之父及其中國(guó)公司展開戰(zhàn)略合作，開創(chuàng)適合中國(guó)企業(yè)家的戰(zhàn)略定位課程，十多年來一直在堅(jiān)持一件事：推動(dòng)定位在中國(guó)的本土化，其中本土化包括把定位更有效地體系化和實(shí)踐工具化兩個(gè)部分。

多年來通過我與很多企業(yè)家的接觸發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家學(xué)習(xí)定位，必須先認(rèn)同定位，進(jìn)而相信定位，但是千萬不能夸大定位的效果，企業(yè)不是有了定位就有了一切，一定能成功。定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心和方向，定位方向正確了，還需要企業(yè)一流的運(yùn)營(yíng)，更需要一流的載體——產(chǎn)品/服務(wù)，三者缺一不可。一流的定位需要一流的運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)，定位和運(yùn)營(yíng)是相互匹配的，當(dāng)然也脫離不了產(chǎn)品，不要因?yàn)橄嘈哦ㄎ痪桶颜J(rèn)知凌駕于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)之上。

圖為511中國(guó)定位日大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

定位的定義：就是讓你的產(chǎn)品在顧客心智中與眾不同，成為顧客的首選。

2013年，我們與中歐商學(xué)院聯(lián)合舉辦“新時(shí)期·新定位”高峰論壇暨厚德戰(zhàn)略定位培訓(xùn)學(xué)院五周年慶典”上，特勞特先生給定位下了一個(gè)最終定義，他說：“定位就是讓你的產(chǎn)品在顧客心智中與眾不同，成為顧客的首選。”

也有企業(yè)家經(jīng)常問我定位學(xué)科的核心命題是什么？我通?；卮穑涸陬櫩托闹抢锍蔀槟骋粋€(gè)領(lǐng)域的第一選擇。簡(jiǎn)而言之，定位就是成為自己所在領(lǐng)域的第一。當(dāng)然，在全球化競(jìng)爭(zhēng)，需要企業(yè)家往大里想，但要往小里定位。你的定位越小，成為第一的可能性會(huì)越大。

定位的目標(biāo)：一詞占據(jù)心智，贏得首選。簡(jiǎn)單來說就是：品牌的心智等式。

外界環(huán)境多變，我們的戰(zhàn)略之道應(yīng)該要更簡(jiǎn)單，建議每個(gè)企業(yè)在這個(gè)時(shí)代要嚴(yán)肅思考一下我們的品牌在顧客心中等于哪個(gè)詞。這個(gè)詞可以是品類詞也可以是特性詞。比如，勁霸是夾克，李維斯是牛仔褲，耐克是運(yùn)動(dòng)鞋，這就是品類詞。海飛絲等于去頭屑，潘婷等于營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，飄柔等于柔順，這就是特性詞。

企業(yè)戰(zhàn)略本質(zhì)就是在顧客心中定在哪個(gè)詞。特勞特先生認(rèn)為企業(yè)的最佳成果就是顧客心中獨(dú)特的首選位置，這也是企業(yè)在顧客端的護(hù)城河。

基于我們?cè)谥袊?guó)的定位實(shí)踐，我們認(rèn)為在特勞特先生提出的定位四步法上還可以再加一步，也就是“定位落地五步法”。

第一步，繪制心智地圖。

第二步，找到差異化概念。

第三步，確立信任狀。

第四步，認(rèn)知產(chǎn)品等配稱。

第五步，品牌故事與傳播。

第一步：繪制心智地圖，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的分析，找到自己品牌進(jìn)入心智的機(jī)會(huì)，采用的方法就是認(rèn)知調(diào)研。認(rèn)知調(diào)研不是需求調(diào)研，而是顧客對(duì)于不同品牌的常識(shí)性理解，往往是顧客4秒種之內(nèi)做出的快速判斷。

1.找到企業(yè)存在的因果；

2.界定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異；

3.意料之外的看法；

4.發(fā)展趨勢(shì)的洞察；

5.進(jìn)入心智的導(dǎo)引。

認(rèn)知調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研有三個(gè)核心區(qū)別：不在需求，重在競(jìng)爭(zhēng)；不在模仿，重在差異；不在現(xiàn)實(shí)，重在心智。

要想獲取顧客認(rèn)知有三個(gè)方法：用顧客常識(shí)來解釋；用傳播推廣來做更多判斷；最后用顧客體驗(yàn)來檢查。做出認(rèn)知調(diào)研要用直接詢問顧客的方式，拍出顧客的心智快照（這是特勞特先生最早提出來的），同時(shí)要關(guān)注企業(yè)的意外成功，對(duì)待顧客的負(fù)面反饋企業(yè)要進(jìn)行正面理解；也要有全局觀，不能片面地理解。

所謂心智地圖，簡(jiǎn)單來說就是描繪出各品牌在顧客端的心智等式。這樣做有助于展現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，避免跟大品牌的正面沖突，進(jìn)一步探尋屬于我們自身更好的定位機(jī)會(huì)。

描繪心智地圖在實(shí)踐中如何工具化？

我們發(fā)現(xiàn)有四個(gè)重要的維度：品類分化、品牌傳播、趨勢(shì)判斷和對(duì)手調(diào)研。

首先看一下：品類分化。一是品類細(xì)分是品牌的重要能力，二是創(chuàng)新是原始驅(qū)動(dòng)力，包括新渠道、新用途、新模式、新技術(shù)等等。三是行業(yè)發(fā)展大事記。

第二，品牌傳播的判斷。要從競(jìng)爭(zhēng)的維度，分辨全國(guó)性媒體、區(qū)域性媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過媒體的判斷，進(jìn)而找到相應(yīng)人群里的認(rèn)知。我們通常認(rèn)為長(zhǎng)期的單一應(yīng)對(duì)、單一概念往往是品牌廣告，經(jīng)常切換的往往是產(chǎn)品廣告，像海飛絲三十年如一日的傳播焦點(diǎn)就是去屑。

第三，趨勢(shì)調(diào)研。這是行業(yè)變革期要重點(diǎn)思考的維度。包括技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)中分化的可能性、商業(yè)環(huán)境尤其渠道的演變和關(guān)注消費(fèi)者需求的升級(jí)。

到底如何選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

結(jié)合我們?cè)谥袊?guó)的實(shí)踐做了一些梳理，希望給大家一些借鑒。

我們發(fā)現(xiàn)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三個(gè)核心點(diǎn)：一是尋找實(shí)力強(qiáng)于自己的對(duì)手。有可能是勢(shì)能更高、規(guī)模更大、價(jià)格更高的，簡(jiǎn)而言之，比我們厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們要始終盯緊他。二是建立了某種聲望和認(rèn)知的對(duì)手，長(zhǎng)期一貫的傳播訴求，企業(yè)家影響力和社會(huì)關(guān)注度高、顧客口碑好的。三是迅速崛起的行業(yè)黑馬。我們建議企業(yè)特別注意最近一兩年特別火的品牌，要重點(diǎn)研究，因?yàn)榉穷櫩臀磥砜赡苁穷嵏残詻_擊，行業(yè)的變革往往是外來人帶來的，行業(yè)外的人往往不會(huì)被行業(yè)的慣性思維過度影響，更容易做到顧客思維。

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是要區(qū)分誰是心智對(duì)手與市場(chǎng)一線對(duì)手。一是對(duì)手的核心長(zhǎng)處和慣常做法；二是分析對(duì)手的核心戰(zhàn)略漏洞；三是對(duì)方企業(yè)的決策機(jī)制；四是對(duì)方創(chuàng)始人的決策風(fēng)格。

界定心智對(duì)手有幾個(gè)原則：

首先心智對(duì)手通常是行業(yè)的老大；二是想到某類產(chǎn)品或某個(gè)概念，顧客首先提到誰，這往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；三是基于心智對(duì)手找到自己的差異化概念，才能借力并找到全局性突破點(diǎn)；四是定位廣告語和品牌故事通常要首先基于心智對(duì)手寫，這樣才能借力心智對(duì)手的定位；五是通過與心智對(duì)手的界定，充分區(qū)隔并確立自己的源點(diǎn)顧客。

如何界定市場(chǎng)一線對(duì)手：

顧客進(jìn)行購買決策時(shí)在跟誰作比較、詳細(xì)了解顧客對(duì)他們的消費(fèi)場(chǎng)景和選擇的理由，還要將差異化的概念落實(shí)到顧客的現(xiàn)實(shí)利益和消費(fèi)需求上。在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)：對(duì)心智對(duì)手和市場(chǎng)一線對(duì)手的分析有兩個(gè)作用：通過界定心智對(duì)手與之確立差異化概念，借勢(shì)進(jìn)入顧客心智；基于市場(chǎng)一線對(duì)手明確現(xiàn)實(shí)利益，以便更好地轉(zhuǎn)化新的顧客。所以我們通常建議心智對(duì)手優(yōu)先、市場(chǎng)勢(shì)能高的優(yōu)先、直接奪位的對(duì)手優(yōu)先，戰(zhàn)略資源有限，一次最好只針對(duì)一個(gè)對(duì)手。

特勞特先生于1969年開創(chuàng)了定位理論，并通過四十多年的努力形成了較為完整的學(xué)科，但在中國(guó)真正的定位落地實(shí)踐更需要企業(yè)家自己來深入學(xué)習(xí)和推動(dòng)。只有企業(yè)家掌握了這一整套思維方式和方法，才能把定位做好。特勞特先生一直期望通過定位推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，將制造大國(guó)轉(zhuǎn)變成品牌大國(guó)。我去年到國(guó)外為客戶進(jìn)行定位咨詢的一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其他國(guó)家的顧客對(duì)中國(guó)品牌的普遍評(píng)價(jià)有兩點(diǎn)：一個(gè)是中國(guó)貨用完就扔；第二個(gè)評(píng)價(jià)是很便宜但是質(zhì)量差。這對(duì)我們中國(guó)走向品牌強(qiáng)國(guó)而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，這種認(rèn)知的挑戰(zhàn)將是我們企業(yè)打造國(guó)際品牌之路上巨大的絆腳石，需要中國(guó)企業(yè)家重新塑造中國(guó)品牌，這一點(diǎn)任重而道遠(yuǎn)。

最后于雷老師表示：特勞特先生雖然去年離我們而去，各位企業(yè)家不斷實(shí)踐定位，其實(shí)就是對(duì)特勞特先生最好的紀(jì)念。希望大家共同努力，推動(dòng)中國(guó)由制造大國(guó)轉(zhuǎn)變成品牌強(qiáng)國(guó)。

圖為511中國(guó)定位日大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

圖為511中國(guó)定位日全員合影